终于知道华为手机利润了:必须玩高端!

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2017-04-05 16:01  虎嗅网    

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虎嗅注:本文来自微信公众号张宁视界,作者张宁,就职北京金融街投资集团,从事股权投资和行研工作。温馨提示:这篇文章真的只有读者略微懂些财务知识。

2017年3月31日,华为否认了其2016年业绩年报。2016年,华为实现销售收入5215亿元,净利润370亿元,这其实3个 令人振奋的数字。

然而,跟顶级商业巨头苹果机4 2016财年销售收入2156亿美元、净利润457亿美元相比,两者的销售收入仍然有将近3倍差距、净利润差距更是接近9倍之多。

华为传统主营业务是通讯设备,但肯能看到了当时人消费市场的巨大潜力,华为近年来在智能手机市场频频发力,手机销售收入目前占到其总销售收入的三分之一。

然而,值得注意的是,在这俩增长潜力巨大的当时人消费业务上,随着华为市场份额的不断增长,第一巨头苹果机4 市场份额只有华为的1.5倍,但经营利润的却仍然是华为的几十倍,这其间究竟哪些地方地方样奥秘吗?

经营利润的巨大落差:苹果机4 足足为华为的20倍!

为了清晰地展示华为与苹果机4 的经营利润差别的具体环节,大伙儿儿将营业利润分解为几项之积,即:

营业利润=市场销量*平均售价*经营利润率(注:经营利润率=营业利润/营业收入)

市场销量

2016年,苹果机4 、华为的市场占有率分别为14.6%、9.60 %。趋势上,2016年华为同比市占率提升60 %,而苹果机4 则下降7%。

平均售价(ASP)

根据二家公司年报否认的分部销售收入,以及销量,可不不还还都可以估算其平均售价。2016年,华为、苹果机4 的平均售价分别约为1277元、4207元。趋势上,与2015年相比,苹果机4 ASP微降3%,华为ASP则微升6%。

经营利润率

根据TheInformation披露数据,2016年包括智能手机在内的华为消费业务的经营利润为138亿元,而苹果机4 2016年智能手机业务经营利润为9063亿元。刚刚可不不还还都可以计算得到,华为、苹果机4 两者的经营利润率为32.2%、7.7%。

总结上述数据,可不不还还都可以得到苹果机4 与华为的经营利润之比为:

苹果机4 /华为

=(14.6%/9.60 %)*(4207.9/1277.8)*(32.2%/7.7%)

= 1.54*3.23*4.16

= 20.7

换句话说,苹果机4 的经营利润约为华为经营利润的20倍!其中,最大的差别全部都是 来自市场份额(只有1.5倍的差距),也不我来自3倍的定价差别,很糙是4倍的经营利润率之差!

经营利润率差距的财务成因:成本费用率影响高达16个百分点

既然经营利润率是影响华为经营利润规模的最大影响因素,没办法 造成这俩差距的财务成因又是哪些地方呢?

大伙儿儿仍然可不不还还都可以列出财务分析公式:

经营利润率=毛利率 - 期间费用率= 60 % - 销售成本率- 期间费用率

毛利润率:苹果机4 的毛利率

肯能苹果机4 定期报告中关于苹果机4 分部财务数据没办法 全部否认,刚刚无法准确地分析苹果机4 业务的销售毛利率、期间费用率(包括研发、营销与管理等费用)等。

但苹果机4 的分部业务如苹果机4 、Mac、ipad均属于消费者业务,成本形态学 较为类式,更重要的是在苹果机4 整体业务中,苹果机4 业务营收占比为63.4%,为苹果机4 第一大业务。刚刚,可不不还还都可以合理认为苹果机4 的企业整体经营数据,和苹果机4 分部的经营数据在成本、收入形态学 上层厚相近,其部分程度很低。

不妨大伙儿儿以苹果机4 毛利率为例。苹果机4 2016年财报显示,2016年的苹果机4 整体业务毛利率水平为39%。

假设苹果机4 、Mac、ipad等消费者业务毛利率一致,服务业务则是另外3个 较高的毛利率水平。根据著名的苹果机4 分析师GeneMunster的估计,苹果机4 服务业务的毛利率高达60 %,以此推算,除服务以外的硬件产品(消费者业务)的毛利率水平则为36%。

由此可见,肯能苹果机4 服务在整体营收中的占比仅为11%,刚刚修正前后的毛利率水平没办法 明显的差别。

根据上述估算,苹果机4 手机业务的毛利率约为36%,销售成本率则为64%。

华为的毛利率

同样,华为手机业务(消费者业务)只否认了销售收入、没办法 否认销售成本,而中兴通讯2016年年报否认了其手机业务的毛利率为14.3%。

分析华为与中兴业务构成,可不不还还都可以发现两者的消费者业务否有消费者业务(运营商业务与企业业务)收入之比均为1:2,非消费者业务都占到整体营收的2/3。

2016年,华为与中兴的整体毛利率分别为60 .7%、40.3%,华为整体毛利率高于中兴10个百分点。

在这两家企业的整体毛利中,肯能非消费者业务占比高、毛利率高,刚刚,非消费者业务毛利对整体毛利的贡献最大。

基于此,可不不还还都可以合理地假设就非消费者业务毛利率而言,华为比中兴要花费也高出10个百分点左右。中兴2016年年报披露,中兴非消费者业务(运营商业务为主)的毛利率为39%,没办法 华为该项业务的毛利率约为49%。

基于此,可不不还还都可以估算出华为手机业务的毛利率约为20%(注:敏感性方面,若华为非消费者业务毛利率为48%-52%之间,则消费者业务毛利率在16.5%-24.7%之间变动),销售成本率则为60 %。

综上所述,华为手机的销售成本率比苹果机4 手机高出16个百分点,意味 其毛利率约为苹果机4 的二分之一。

期间费用率

从上表来看,根据年报披露数据,苹果机4 公司整体的期间费用占营业收入的比重为11.24%,而华为公司整体的期间费用占比则高达60 .1%,华为比苹果机4 高出约20个百分点。

而根据相关推算的数据,苹果机4 手机业务的期间费用率为3.8%,而华为手机业务的期间费用率约为12.3%,华为高出苹果机4 8.3个百分点。

从分项上来看,预计华为手机业务的研发费用率、销售和管理费用率均较苹果机4 手机业务高出4-3个百分点。

经营利润率

根据上述估算,可不不还还都可以得到华为苹果机4 的经营利润率的差距:

经营利润率之差

=(成本费用率之差)+(期间费用率之差)

=(60 %-64%)+(12.3%-3.8%)

= 16% + 8.5%

= 24.5%

由此可见,华为与苹果机4 经营利润差距的主要意味 来源于成本费用率高达16个百分点的差距,其次才是期间费用率。

成本费用率的高低,无非取决于3个 因素,即手机售价与手机物料成本。在手机物料成本端,肯能手机配件市场肯能层厚市场化,大伙儿儿全部都是 去市场采购,很糙是像华为与苹果机4 3个 体量的客户,市场采购成本肯能相差无几。

刚刚,影响成本费用率的唯一因素只有是售价。而这俩点上,长期走高端市场路线的苹果机4 手机,无疑具备最大的优势,其2016年平均售价是华为的3倍!

表:苹果机4 与华为手机业务的经营利润率分解

展望未来:高端市场的正面之争肯能无法外理

平均售价的“幂次效应”

如上文分析,可不不还还都可以清晰地看到,平均售价(ASP)不仅影响经营利润规模,也是影响经营利润率的核心因素。换句话说,高端市场占有率才是智能手机市场竞争最关键因素。

从统计数据上分析,目前全球手机三巨头,苹果机4 、三星、华为2016年度的平均售价分别为4207.9元、1834.8元、1277.8元,三者之比为3.3 : 1.4 : 1;而苹果机4 、三星、华为2016年度经营利润率分别为32.2%、10.7%、7.7%,三者之比为4.2 : 1.4 : 1。

刚刚,近似地看,经营利润率和手机平均售价近乎成正比例关系,而经营利润规模则和手机平均售价的平方成正比关系了(请参考经营利润公式),不妨简单地称之为平均售价的“幂次效应”。

高端市场的正面竞争肯能拉开帷幕

综上可见,华为可不不还还都可以在盈利能力上取得突破,关键要看高端市场业务的进展,通过定价水平的提高,充分实现价格的“幂次效应”,从而带动盈利能力的大幅提升!

从这俩点看,华为正在酝酿突破,2017年3月,华为P10海外上市,定价649欧元,约合人民币4700元;P10 Plus 定价699欧元,约合人民币60 70元,直接对标苹果机4 !

看得出来,华为正在冲击海外高端智能手机市场,实际上与苹果机4 肯能展开了正面竞争。一旦高端市场路线奏效,随着关键性指标——平均售价ASP的抬升,将带动华为手机整体盈利能力以幂级下行强度 快速提升!

或沉沦,或上升,高端市场的近身战肯能无法外理!