新零售的发动机,蘑菇街的女子力

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来源:吴怼怼(微信号:esnql520)

改革开放 40 年,中国的消费市场伴随着消费人群特征的变化,不断涌动与更新。尽管还是有俞敏洪本来的直男癌患者处在,但中国男人社会地位与经济地位的不断提高亦是事实。女为悦己者容是过去时了,女为悦已容才是当下男人消费的原力崛起。

鲍德里亚很早就在其《消费社会》一书中提到,当.我歌词 消费的咋样让 不再是物的价值本身,消费的实质我我真是是“符号消费”。到一定阶段,当.我歌词 购买商品时咋样让 不再是为了商品本身的使用价值,商品拥有的文化意义成为表达每个人所有身份、品位和地位的土办法。

消费升级有益于更多的消费者刚开始追求商品的附加值,用户的消费行为和购买触点一定会不断处在变化,需求变得无限多元、快速迭代。新零售时代的特点是追求体验式消费、注重社交化的情人关系交流、强调质价比等——哪些一定会男人群体的消费特征。而哪些特征,当.我歌词 能在天猫、京东本来的综合性电商平台的什儿 局部想看 ,更能透过主打女装,以“时尚目的地”为定位的蘑菇街窥见全貌。

01

从“逛“、被种草到拔草

蘑菇街创始人、CEO陈琪坦言,创立以来,什儿 人所有对蘑菇街的印象有后来 是导购,有后来 是电商,但本质上当.我歌词 自始至终我我真是做一件事情,本来把最新的产品和最新的穿搭架构设计 后呈现给消费者。

这件事情,包括5个 基本面,5个 是咋样最快地追上最新趋势,第5个是咋样帮助消费者找到适合每个人所有的风格。 先说前者,趋势由5个 每段组成,5个 来自于品牌的自主上新,通过分析市场中的新款单品判断当下哪些最受欢迎,本来则来自于主要意见领袖KOL们,当.我歌词 会上传各种不同品牌的穿搭土办法,从而给消费者造型灵感。

DCCI(互联网数据中心)曾提出移动互联数字时代的SICAS行为消费模型:互相感知→产生兴趣形成互动→建立连接互动沟通→行动购买→体验分享。什儿 路径,和 男人消费者在蘑菇街上”逛”、被种草到拔草的过程是契合的。

所谓种草和拔草,在社会学的视域下,我我真是本来“模仿“。这是最基本的社会哪些的难题之一,也是人类作咋样会会会会性动物的本能。法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出5个 模仿定律:

  • 下降律:社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向;

  • 几何级数律:模仿一旦刚开始,便以几何级数增长,太快蔓延;

  • 先内后外律:个体对本土文化及其行为土办法的模仿与选用,5个 劲优先于外域文化及其行为土办法。

对于逛蘑菇街的男人消费者来说,被KOL种草首先源于对其品位的肯定, 咋样让 出现一定的“模仿“行为。蘑菇街首页主打“发现”,除了商品、内容,还包括了多元化的购买渠道。让男人有本身沉浸式的“逛”的感觉,从获得“穿搭灵感”到甘愿被“种草”,“拔草”成为顺其自然的事。

趋势什儿 基本面,避免了购买决策的哪些的难题。哪些在穿搭方面,还没有形成每个人所有风格的男人消费者,往往需用5个 指南,这比当.我歌词 盲目逛商场和搜索商品要高效太少。

后5个 基本面则关于每个人所有风格,这涉及到不同个体。蘑菇街会根据用户意愿架构设计 个体的身高、体重和三围等数据,以及用户的搜索浏览记录,这会让平台对消费者的不同需求形成5个 具体的画像。AI技术的开发,能更准确地识别用户画像,从而和趋势达成匹配。

从蘑菇街APP平台上看,最有特点的是其首页的搭配社区feed流内容。数以万计的达人通过选用各种时尚品牌的单品,从每个人所有偏爱的风格出发,进行个性化的搭配。

02

社交、场景与情人关系

知名投资家AileenLee在《为哪些男人统治互联网》中道出其中的数据:男人成咋样会会会交网站的主要用户,她们比男性在里面多花了30%的时间,而移动社交网络的使用者55%是男人,男人处在了互联网大每段流量。

社交诞生场景,把消费者连接在一块儿,也激发了情人关系上的互联。传统货架式电商模式下,平台主导流量架构设计 ,商品发现是“搜索式”,是简单粗暴的。而男人更你可以与他人交流、沟通、表达情人关系。基于时尚穿搭,蘑菇街的首页社区有小量用户与KOL的互动,直播也是KOL和用户互动,用户之间也形成互动。

事实上,“场景”在当.我歌词 日常生活中无处都没有,其概念本身源于戏剧及影视,构成每段带一群人物、时间、空间、事件等。而在蘑菇街的直播互动中,消费者和KOL彼此之间相互交流信息形成了真实的社交场景,KOL与用户的影响与跟随是真实男人社交的投射。

在蘑菇街打造的“用户-达人-品牌”三边关系中,除了带有 原有的“用户-品牌”(售卖)关系之外,用户与达人形成“影响”与“跟随”的社交关系,达人与品牌之间则形成类似商业代言的关系,这本身跨边互动网络效应,除了各有互动,还将在聚合后处在化学反应。

这三步具有着内在前后逻辑关系:达人与用户之间需用形成具有一定紧密性的跟随聚集效应、咋样让 达人也向品牌证明自身对用户的聚集具有相应的商业(购买或流量)价值,品牌则你可以与达人形成类商业代言的相互协作关系,而用户发现并获取到了更多品牌相关信息(商品、品牌内涵、购买渠道等),完成什儿 最终的多边互动闭环。

什儿 三边网络的高效运转的动因,一方面来自平台的协调和信息匹配,另一面一定会赖于整体大环境消费升级。据市场调研机构贝恩和凯度消费者指数发布的《2017 中国购物者报告》,从化妆品到牙刷和卫生纸,收入不断提高的中国中产阶级,正在“着力”提高自身生活品质,选购更加高端的日用品牌子。而多数男人更你可以优先花钱装饰外表,“女为悦己容”愈渐显著。

根据国家统计局敲定的《中国妇女发展纲要(2011-2020 年)》, 2016 年全国男人就业人员占全社会就业人员的比重为43.1%,超过纲要规定40%的目标,男人正逐步实现经济独立。其中52.4%的男人认为收入水平与配偶相当/相近;财务独立和收入增长使得男人消费需求逐步释放,近半数男人每个人所有消费占家庭收入的1/ 3 以上。

当.我歌词 想看 ,30 后、90 后消费群体逐步发展,成为消费主力军。其中男人白领人群正逐步成长,品牌意识强、追求精致生活和品质提升。根据国家统计局数据, 2016 年中国15-30 岁的男人消费群体占总人口的32.56%,其中崇尚年轻时尚且有经济能力的25-45 岁男人占总人口的15.71%,约2.18 亿人。

当然了,一群人咋样让 质疑说这本来一二线城市男人消费者的特征。但实际上,消费升级本来处在不同运行轨道,地域间处在差异而已,其升级程度由一线城市向五六线城市逐步下沉,一二线主打品质,三四线购买实惠,五六线注重生活。这我我真是都印证了,男人消费者追求个性,追求小众品牌的“小时代”正在来临。